J. Crew成也Jenna Lyons，敗也Jenna Lyons

　　在J.Crew效力了26年的靈魂人物Jenna Lyons宣佈離職，消息震驚時裝界，但我並不感到意外。作為一個國際品牌的總裁及執行創意總監，一人之下萬人之上，不過自從2012年由她掌權後，J.Crew生意一落千丈，相比起09年至2011年的黃金時期，是天堂與地獄，單單是2014年業務虧損已經高達6億美元，2015年成為全美表現最差服裝品牌。到今年首三個月收入已經跌了2%，流血不止問題非常嚴重，拖累J.Crew Group Inc負債多達20億美元。私募基金TPG Capital和Leonard Green & Partners於2011年收購J. Crew也只不過是30億美元。市場更盛傳J.Crew行政總裁Mickey Drexler將會退位讓賢，面對如此景況，我是Jenna Lyons，都會有自知之明，不好意思留在J.Crew阻人發達，更何況TPG Capital和Leonard Green & Partners都應該想送走她吧。

老實說，J.Crew的設計並不差，2015年由Madewell調派來掌管女裝設計的Somsack Sikhounmoung，亦交足功課。但奈何J.Crew的服裝零售價依然偏高，令消費者卻步。

　　這樣說似乎對Jenna Lyons有點不敬，畢竟她是J.Crew功臣，為品牌建立良好名聲，一個令前美國第一夫人Michelle Obama都垂青的服裝品牌。但我覺得時裝界有點神化了Jenna Lyons。當年她由一名助理男裝設計師，到被Mickey Drexler賞識，一路扶搖直上，在服裝設計及形象創意方面，Jenna Lyons的貢獻是毫無置疑，而她個人的時尚穿搭，亦成為J.Crew的形象代言，賦予品牌一種魅力。她之所以為人熟悉，被封為fashion icon，是因為〝Jenna's Picks〞，這個自2008年開始，在電郵宣傳、產品目錄及網站以時裝雜誌為構思的欄目，令很多女性成為她粉絲，產品能夠暢銷亦因為消費者源於崇拜偶像心理。其實〝Jenna's Picks〞是他們公關宣傳部總監構思出來，並非Jenna Lyons的主意，但自從這位宣傳部總監離職後，她在2012年取消欄目，令一班忠實顧客跟J.Crew的關係開始疏離，為日後埋下了一個計時炸彈。

H&M都有推出Conscious Exclusive系列，走high-end路線，但售價只貴兩至三成。J.Crew要走〝affordable luxury〞路線，其實應該要學H&M推出支線，而不是整個品牌，何況廉價品牌忽然走高檔路線，是非常危險和趕客。

　　J.Crew因為Michelle Obama，得到了強勁曝光率，一下子J.Crew好像躋身高檔次品牌行列，Jenna Lyons亦趁勢將產品設計轉型luxury路線，零售價不斷提高，令不少消費者卻步。Jenna Lyons強調luxury，但另一方面產品質素卻愈來愈差，很多網民更在社交網站以#reviveJCrew標題投訴服裝質料差劣，品牌引以為傲的cashmere衣服被批評到一文不值。設計變得愈來愈花巧，亦令一班顧客感到無所適從。Mickey Drexler就曾經表示J.Crew的確是迷失了方向，所以在去年開始決定回歸昔日最基本的設計風格。但為時已晚，要知道消費者從來都是貪新忘舊，追潮流的一群，Michelle Obama的追捧熱潮已過，Jenna Lyons又親手剦割了自己的〝Jenna's Picks〞，J.Crew還有什麼賣點？回歸基本又如何，Zara、Uniqlo和H&M有很多選擇，而且價錢比你便宜得多，那為什麼要買你。而最重要一點，是今日的消費者已經被fast fashion寵壞，加上環球經濟影響，沒有人會再花錢買貴價服飾，更何況你只是J.Crew，不是Gucci，誰會花4千元跟你買一件牛仔外套。當初Jenna Lyons銳意要走〝affordable luxury〞路線，已注定失敗，因為〝affordable luxury只適用在國際名牌身上，廉價品牌忽然走高檔，是趕客，死路一條。到今日回頭要跟Zara及H&M比拼售價，亦根本不可能。

〝Jenna's Picks〞是J.Crew的亮點，也是用來跟忠實顧客維持關係以及有效推銷產品的一張王牌。但Jenna Lyons竟然親手將它打入冷宮，是一大錯誤。

據說TPG Capital和Leonard Green & Partners於2014年有意放售J.Crew，而日本服裝零售巨頭Uniqlo母公司Fast Retailing亦有意收購，但因作價太高未能成交。雖然市場消息指J.Crew Group Inc會重組債務，但負債20億美元，加上前景不明朗，相信J.Crew放盤是遲早的事。

　　現在的J.Crew，兩邊不是人，誰之過。Mickey Drexler作為CEO，固然責無旁貸，但Jenna Lyons身為President兼創意總監，是品牌第二把交椅，Mickey Drexler因為信任而將很多決策權交給她，今日J. Crew弄得如斯田地，已經足以令Jenna Lyons引咎辭職。她的遭遇忽然令我想起Christopher Bailey，2013年10月他由Burberry首席創意官晉升為CEO，當時除了引起內部股東不滿，就連著名投資銀行Morgan Stanley都質疑他在角色及力能上能否勝任。事實證明，Christopher Bailey只適合做設計，因為在他任期內Burberry業績大倒退，在去年7月終於被裭奪其CEO職銜。而Jenna Lyons很明顯都是被高估了力能。

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

【你點睇】港鐵失倫敦伊利沙伯線專營權，你認為「國際化」遇挫的港鐵應否將重心轉移回本地？► 立即投票