【數碼優先】疫情改變推廣模式！市場研究公司：須擁抱不確定性！

　　隨著疫苗推出，不少國家及地區都探討重新開放的可能性。可是，當疫情帶來的新常態，對消費者的行為以及品牌對消費者的參與，產生持久影響。

 

　　研究公司尼爾森（Nielsen）產品管理高級副總裁Heather Jordan指出，品牌今後在推廣及傳遞品牌信息時，除了要尋找合適的途徑外，亦要學習「擁抱不確定性」。

 

消費習慣變 商戶應雙軌並行

 

　　Jordan引述公司數據指出，在疫情高峰期間，除了有企業安排員工在家工作外，網上遊戲、串流平台和網上購物等，亦有明顯增長。因此，品牌及企業除了要為員工安排遙距工作，亦要迅速把服務轉移至網上，並加強線上廣告宣傳。「事實上，由於品牌及企業在疫情爆發初期，迅速投資在成本相對實體廣告較低的網上推廣及宣傳，相信最終整體廣告支出沒有減少。」她另指出，即使廣告支出減少，去年的廣告量仍比2019年增長近4%。

 

　　疫情至今未受控，Jordan認為品牌除了要保持彈性，應對疫情帶來的不確定性外，亦可從網上推廣入手，以迎合消費者的網上生活。她引述廣告公司群邑集團（GroupM）的預測指出，網上廣告在2021年將佔廣告支出達55%。

 

　　Jordan坦言，消費者在新常態下的數碼優先（digital first），將會是永久性。她引述尼爾森早前的調查，全球已有不少企業計劃，允許其員工在疫情過後繼續在家工作。同時，有8成的受訪員工亦期望，在疫情過後可於自己選擇的地點遙距工作。「這種變化不但改變了經濟活動和人流狀況，更為廣告及推廣活動等行業帶來重大影響。」她舉例，即使消費者在疫後會回到商場及餐廳消費，但消費者亦已習慣網上購物及外賣服務的便利，因此，商場及餐廳應發展網購及外賣，以便雙軌並行。

 

　　談及不同品牌在疫情期間的宣傳，Jordan發現品牌的做法趨兩極化。她解釋，有部分品牌選擇「保持沉默」，卻有部分品牌加倍宣傳。在2020年上半年，美國、法國、德國、意大利和英國的廣告支出，與去年相比下降超過10%。而上述的歐洲國家在去年4月的廣告支出，與2019年同期相比下跌了31.8%。Jordan提醒，在疫情期間或有品牌傾向減少廣告等支出，但這做法亦會為品牌帶來風險。她建議，品牌可透過改變廣告宣傳方式，以減低廣告支出。

 

 

疫市減廣告支出 做法具風險

 

　　尼爾森數據指出，美國汽車業在2020年初曾一度削減廣告支出，但於下半年已陸續增加宣傳，尤其是當地電視廣告。「通用汽車（GM）於去年11月在美國當地的廣告支出增加了兩倍多，而豐田等汽車品牌在廣告投資都有明顯增幅。」Jordan補充，品牌在去年把握時機為產品或服務作宣傳，或可增加消費者對品牌的信心，並為今年的銷售帶來良好的基礎。

 

Source: 香港經濟日報

• 

第九屆「傳媒轉型大獎」請投etnet經濟通一票！► 立即行動