2023-04-17
零售是甚麼?貨決定了人,人決定了場,場決定了貨!Costco自家品牌Kirkland Signature的成功教曉我們甚麼?
零售是甚麼?很多人說是人貨場,這是一個非常標準的答案。零售之複雜,比一切數學模型複雜得多了。貨決定了人,人決定了場,場決定了貨。
Costco自有品牌Kirkland Signature 1995年推出迄今,好多人必不陌生,自己「監製」,或者更明確的用詞是「創造」出來的產品。364種產品從食品飲料、服裝、行李箱、家庭用品,琳瑯滿目;客戶顯然也被這些號稱低價高品質的商品深深吸引。
2022年的《Forbes》雜誌計算了各個品牌的年營業額,只在Costco販售的Kirkland Signature商品,銷售了710億美元,超過Disney、Panasonic、波音、Nike,以及我們所熟悉的Starbucks等公司。
誰不喜歡便宜又好用的東西?高品質和低價格是Costco吸引消費者的兩大原因。Costco在全美零售商店中位居第二,且海外分店也受到當地消費者的喜愛。
要徹底精通人、貨、場、庫存、賬期、供應鏈、Buy Plan、 Sell Plan,陳列等一系列事無鉅細的事情,才算是合格的零售人。事實上,知道人貨場,和你能不能做得好零售是無關的。
人貨場是循環變動的、環環相扣的。
4月6 日Costco的管理團隊公佈了3月份的可比店面銷售數據,這是一個截至 4月2日的五週窗口期。該公司的總收入為217.1億美元。這段時間該公司最大的弱點來自其電子商務業務,整體結果相當強勁。
實際上,許多Kirkland Signature產品都是品牌產品。
Kirkland Signature的混合烘焙咖啡真的是Starbucks星巴克咖啡,或者至少某些混合咖啡是由星巴克製造的,特別是帶有「Starbucks定製烘焙」印章的袋子。
Kirkland Signature電池實際上是由Duracell製造的,金槍魚罐頭是Bumblebee的,而尿片是由Kimberly-Clark製造,該公司擁有Huggies尿片產品。
鮮少人知道,這個自有品牌的創立,卻是因為當年的Costco太小。
Kirkland Signature的誕生,是在Costco創立初期,當時的銷售量遠遠不能和市場上的零售巨頭相比,所以國際一線品牌並不願意把產品投放給Costco銷售。於是Costco只好創造出一個自有品牌,來滿足會員的基本需要。
那時Costco的企業總部在Kirkland,是華盛頓州排不進前十名的一個小城,所以這個自創品牌就以小小的Kirkland城來命名。
KS至今雖然發展出非常多個品項,但所有商品都遵守兩個鐵律。
第一,它的品質必須和第一品牌一樣好;
第二,它的價格必須是第一品牌的8折以下。
於是面紙、堅果、襯衫、皮鞋、牛仔褲(價格甚至是一線品牌的50%),還有種類繁多的鮮食商品,陸續開始上貨架。
零售,是一個簡單到不能夠再簡單的詞語,但要做到100分也並不容易,特別是一個重大決定面前做到力排眾議,做一次力排眾議的事,可能也還容易,難能可貴的是一直保持力排眾議的自信。而這個特性往往是成功創業的重要基因。
尤其是隨著近年電商的崛起,更是分食了原本就在收縮的市場份額。Amazon、Spotify為主的電商對傳統零售店造成衝擊。開放式、不打擾的購物環境,更豐富的品類,吸引了年輕一代的消費者。
消費者使用了以後發現,原來Kirkland Signature的品質這麼好,於是,這個小品牌的銷售量上來了,隨著Costco的全球展店,KS也征戰各地,拉出一條銷售量揚眉吐氣的成長曲線。
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