英國老牌銀行TSB Bank大刀闊斧推改革！用吉祥物代替名人代言、重塑品牌奪英營銷大獎！營銷總監公開4大管理之道︰如何增強團隊互信感？

　　來到這個智能化的時代，民眾消費習慣快速改變。傳統金融銀行業必須擺脫食古不化的印象，嘗試轉型，更符合消費者的喜好提供個人化的體驗，從而吸客。

 

TSB Bank營銷總監Emma Springham日前出席Adobe大會提到，一直緊握著勇敢的信念，大膽提出新想法，引領機構進行品牌重塑。（曾曉汶攝）

 

　　不過，要重塑品牌，甩掉老派的「味道」，除了產品要革新外，營銷團隊的責任也相當重大。英國老牌銀行TSB Bank營銷總監Emma Springham就一直緊握著三大關鍵信念：「勇敢、相信和成長」，大刀闊斧推行改革，將該企的營銷策略大幅轉變。

 

　　前身為信託儲蓄銀行的TSB Bank，於1810年成立，及後該機構再與萊斯銀行（Lloyds）合併成為萊斯TSB（Lloyds TSB）銀行，再於2013年重新被分拆出來，成為獨立的零售及商業銀行。惟複雜的背景，導致TSB Bank的定位一直模糊不清，亦促使TSB Bank的品牌形象無法突圍而出，吸客力度依然相較疲弱。

 

　　TSB Bank營銷總監Emma Springham日前出席Adobe Summit 2024時亦坦言，多年來公司都積極跟著市場趨勢想出新產品和新服務，但信息好像總是無法傳遞，消費者依然對TSB Bank存有刻板印象。

 

「勇敢相信成長」 展現全新策略

 

　　所以作為營銷總監的她，自然就要背起重責，將品牌重塑，「畢竟在這高科技時代，世界每分每秒都在變化，要提升競爭力，吸引消費者目光，我們必須與時並進，向消費者展現全新的品牌策略和形象，推翻以往品牌在人們心中的形象。」

 

　　但Springham也笑言，要將品牌改頭換面，確實也不容易，「挑戰不僅是對外，還有內部的考驗。」她解釋，畢竟在金融界，營銷對於董事局而言，從來不會是首要任務，所以身為營銷總監的她，總是要花上更多時間，來說服最高決策者。

 

　　她以最近一個名為「房間裏的大象」的活動為例，她認為公司不能再以舊有的廣告模式，邀請名人擔任代言，反而需要有一隻令人印象深刻的吉祥物，「我就聯想到英文諺語：『房間裏的大象（elephant in the room）』，即人因為害怕或難堪而刻意忽略眼前顯而易見的問題，而這些問題就包括客戶的金融危機。」她加以解釋，進行市場調查期間發現，英國民眾總是會逃避談論金錢問題，過於抑壓甚至影響心理健康。「我們的粉紅大象Tiny，就要做到讓人安心的感覺，意味著如果他們有金錢方面的擔憂，可以向我們尋求幫助。」

 

在Springham的引領下，去年TSB Bank新設了吉祥物「Tiny」，成功在英國掀起迴響，並奪得了英國Marketing Week最佳營銷活動大獎。（TSB Bank圖片）

 

　　惟要製作一隻CGI吉祥物，成本亦不低，「我們的營銷預算本來就沒有其他銀行多，所以我只能勇敢地，拿著計劃書，走到董事局會議中作出建議，我相信這絕對能帶來改變。」她表示，「勇敢」是她人生中最重要的信念，同時亦是團隊給予她的力量，「我的團隊總是很勇敢提出意見和想法，這是我相當欣賞的，我亦歡迎他們提出，這樣才會激發出新思維。」她補充，當團隊如此勇敢的時候，她也絕對不能卻步，勇敢及大膽地向董事會提出想法。

 

奪英營銷大獎 董事會信任增

 

　　而這次的勇敢，也奠定了她的成功。大象吉祥物在英國掀起了迴響，不但凸顯了TSB Bank的品牌和特色，讓更多人認識，甚至擊敗健力士（Guinness）、Barbie等品牌，奪得了英國Marketing Week最佳營銷活動大獎。

 

　　除此之外，她也笑言是次的成功，亦為公司內部帶來變化，各部門的同事對粉紅大象相當愛戴，甚至為它舉行大象蛋糕比賽、編織小象放在辦公室等，「獲得大家的認可，有助於與董事會建立信任，畢竟我們在品牌重塑方面做出了正確的決定。」她也笑言，當董事會的信任增加，團隊的工作也隨之增加，「這絕對是好事，因為這證明我們的能力。」

 

 

Source: 香港經濟日報

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