【上海專訪】LAWSON張晟：細分領域造好才叫做「消費升級」

2018-09-14

　　隨著愈來愈多的互聯網巨頭試水線下便利店，內地掀起一股「新零售」回歸熱潮。前有蘇寧、京東線下便利店，後有阿里巴巴的天貓小店、盒馬鮮生，及如無人便利店等戴著各種噱頭的新搞作，都開始搶佔傳統便利店市場。在面對這些便利店的後起之秀時，羅森（LAWSON）中國董事、副總裁張晟坦言這是一個不小的挑戰，但他認為，競爭是每天都存在的，不僅有來自同行業的競爭，還在來自其他行業的競爭。

　　羅森是最早進入中國的日資便利店之一。在深耕中國市場逾20個年頭後，羅森目前在全國共擁有逾1700間便利店，採用直營和加盟兩種模式進入上海、北京、重慶、大連、武漢等多個城市，且計劃以每年一個省份的速度擴張。

張晟：要做好一間便利店沒有教科書，但需要擁有對市場的感知能力（被訪者提供）

　　張晟認為，要做好一間便利店沒有教科書，但需要擁有對市場的感知能力，歸納起來就是「知天」、「知地」。「知天」即是關注宏觀的大趨勢，「知地」就是要了解消費者習慣。

　　舉例來說，在上海可以看到辦公樓愈建愈多，隨之而來的就是部分辦公樓的入駐率下降，那麼開在這些辦公樓下的便利店生意就會受到影響；同時，這幾年國內外賣行業迅速發展，在辦公樓工作的白領開始傾向於點外賣午餐，無形中對便利店的午餐便當銷售造成影響。

　　「因為看到了這樣一個趨勢，所以我5年前到羅森任職後做的一個調整，就是減少在辦公樓地區開店的比例，」張晟說。

打造「家邊上的第二個冷櫃」

　　那麼機會在哪裡呢？首先是住宅區。過去住宅區居民依賴小區裡的雜貨舖，但這些雜貨舖很多都是搭建的違章建築。隨著違章建築的拆除，居民區對便利店的需求更大了。同時為了與外賣、網上購物錯位發展，羅森正在打造「家邊上的第二個冷櫃」，主推0度到10度的冷藏食品。

　　張晟解釋：「0度到10度的冷藏食品是競爭對手最難做的。外賣公司主要是做熱食，網購食品做的是冷凍和常溫，那麼0到10度就交給便利店。現在羅森還在加碼做早餐、宵夜，畢竟外賣的配送人員不可能24小時都提供服務。」

　　其次目標客戶群的年輕化。羅森近幾年將目標客戶鎖定在12－19歲的消費人群，因為這個階段的消費者剛剛開始自己支配零用錢，又尚未養成網絡購物習慣，所以能夠培養他們在便利店購物的習慣。比如，青少年喜歡吃甜品，羅森就會上架一些特別的甜品，如豆乳蛋糕、冰皮月亮蛋糕系列等，不少更成為「網紅甜品」。羅森還與不同IP合作開設主題IP店，包括泰迪熊主題店、bilibili主題店等，吸引了一大批粉絲。

　　「得年輕人者得天下，誰能得到年輕人的客戶群，誰就能得到市場，」張晟說，「網上購物及衍生的線下實體店主要針對80、90後客戶群，而羅森著重的是00後。不同於80、90後注重價廉物美，00後對價格的敏感性較低，但對產品個性的要求愈來愈高，他們很少會和別人用同樣的東西。羅森不僅和別的便利店做區分，更努力打造每一個羅森便利店也不同，這就是我們所說的千店千面。」

羅森位於上海的bilibili主題店（林雯婕攝）

上海便利店市場還有50%增長空間

　　目前羅森上海、江蘇、浙江、北京各地區都有自己的採量權，根據各省市自己的情況採購商品，以求達到每個地區的個性化。

　　「現在有人說消費降級，甚麼是消費降級？要我說，細分化做得好是消費升級；細分化沒有造好，那麼銷售肯定下滑，那就是消費降級。」

　　上海無疑是各路便利店品牌的必爭之地，目前滬上各品牌的便利店總計有6000間，張晟指，按照日本和台灣數據，每2500人擁有一間便利店，則上海應該可以達到9000間便利店的規模，也就是說還有40－50%的增長空間。

　　不過，鑑於上海市區便利店數量較多，他認為，短期上海的便利店還是會以更替為主，總量增長不會很快。同時，上海周邊城市便利店數量缺口也很大，羅森在三、四線城市的擴張也在穩步推進中。當前羅森的目標是在2020年之前，在現有區域保守預計可以突破3000間，其中華東破2000間，今年年底完成1200至1250間。