懂得賣，懂數字，比創意更重要

　　台上三分鐘，台下十年功，訓練年輕人，創意、美術、設計、文字功力，這些工作在專業養成階段，大部份已經充足。我認為最重要的是訓練及提升他們對數字的理解能力，尤其是在馬雲口中，數碼新經濟下的DT。

 

 

　　在浙江烏鎮舉行的首屆世界互聯網大會，馬雲演講中提出DT（Data Technology）。他提出，人類已經從IT時代走向DT時代，IT時代是以自我控制、自我管理為主，而DT(Data technology)時代。上世紀做企業一定要做好IT（Information Technology），這個世紀做企業要做好DT。Data技術的核心，也就是利他主義，如何幫助別人成功。

 

 

數字是生意

 

　　帶新人這麼多年，我發現大部份的創意人並不瞭解生意，並不瞭解數字，也就是說，很多設計師在做創意的時候，不會考慮個商品最終的售價、要賣多少才能收回成本，控制點在哪裏？這些商品是在百貨公司大賣場發售？還是陳列在貨架？網購？包裝盒、社交媒體是不是需要有照片？有沒有考慮怎樣和客人溝通？VIP、會員、回頭的客戶百分比多少。做出來的效果很多都是莫名其妙，這就是不瞭解數字的下場。

 

　　很多公司內部常常有兩班妖精在打架，sales同marketing；產品部和推廣部。你埋怨我的推廣做得不好，推廣部說產品設計得不好，問題出於這裏：做產品規劃設計之前，消費者是家庭主婦？還是年輕人？是中佬？還是OL？能不能吸引到目光？在可能想像的銷售情況下都列清楚一、二、三、四，整個劇本才開始策劃創意。

 

　　懂創意的不一定要會做生意，但一定要識數字，數字是會幫你理解生意。

 

 

　　舉一個數字和創意如何靈活結合的好例子：「全球最美20家書店」之一東京代官山的「蔦屋書店」。

 

　　蔦屋書店，是1983年由增田宗昭在大阪創立。當時他的想法就是提供消費者一個Life Style，可以同時購買「書、錄影帶、音樂」的書店，因為「書、電影、音樂」是當時年輕人生活中的主要娛樂，現在互联年代看來是再普通不過，但是當時是一個很前衛的概念，很多人沒有辦法接受。

 

 

　　蔦屋書店的母公司CCC（Culture Convenience Club），全國有1,500店，在日本有DVD、CD、書店等型態的門市，已經做了30幾年，它發行的T-CARD，是一種點數卡，會員人數高達5千萬人。

 

 

　　增田宗昭把CCC原有的會員卡，在10幾年前全部轉換成T-CARD（可跨業態累積紅利的），轉成共通卡；他成功說服多家日本商店加入T-CARD行列，讓T-CARD變成是一張「日本八達通 + 通行護照」，會員可以帶著這本護照到處買東西。目前T-CARD有100家公司加入，包括日本全家便利店、油站等等，總計有6萬個門市可以使用T-CARD。現在T-CARD發行了1億張卡，未來一定會跨到國際市場。

 

 

　　在T-CARD累積點數就是貨幣，T-POINT是點數、是「美金」，經營得相當成功，而成功的方程式，是它運用顧客忠誠度的行為作分析；消費者到可使用的T-CARD的門市結帳時，店員可以從消費紀錄了解該消費者喜歡到哪些店，投其所好地提供折價券、優惠券等等，吸引消費者持續造訪，提高消費者的黏著度。這就是馬雲口中，數碼新經濟下的DT，利他主義。

 

 

　　為何萌生這個念頭，因為千禧一代隨著網路上租借服務興起，日本的消費者買書都已經傾向在Amazon上買東西，要睇戲也可以在網路上Netflix, Hulu租片，那書店、DVD出租店還有存在的必要嗎？

 

　　增田宗昭覺得CCC的主要事業成長已經遇到了瓶頸，如果要跟這些網站的店家競爭，TSUTAYA必須要提供顧客網路上所沒有的商品或服務才行，另外，當時蔦屋書店和TSUTAYA的消費者大部分是年輕人，如果想要維持成長的話，勢必也要開發新的客群，當然這也必須透過新的商品才能回應新客群的訴求。

 

　　代官山的蔦屋書店就是這個問題的答案，也是他「新事業」的開端。雖然說是新事業，但其實只是回到增田宗昭在1983年成立第一家「蔦屋書店」時的起點，提供一個生活的style、鎖定金字塔頂端的消費者，提供更舒適、休閒的氛圍，吸引大家到實體書店來。

 

 

　　這就不是Amazon Jeff Bezos的Amazon Books, Amazon Go，馬雲口中的「新零售」嗎？

 

 

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