銷售策略｜重新發現客戶（四）：搶走你客戶竟然不是同行？如何戰勝「每日都在贏」的隱藏競爭者

　　2017年，Netflix創辦人Reed Hastings說過一句令業界愕然的話，大意是：「我們最大的競爭對手不是HBO，是睡眠。」

　　不是同行，是睡眠？初聽像玩笑，細想卻是洞見。串流平台爭奪的，從來不是客戶的訂閱費——每月幾十元，大部分人負擔得起。真正稀缺的，是客戶每日有限的清醒時間。多看一集劇，就少睡一小時。在「時間戰場」上，Netflix的對手是睡眠、是手機遊戲、是朋友聚會，甚至是這篇專欄。

　　另一個案例更耐人尋味。美國的香口膠銷量，自2007年見頂後持續顯著下跌。2007年發生了甚麼事？iPhone面世。表面看兩者毫無關係，但市場研究機構找到了連結：香口膠是典型的「收銀位衝動消費品」——客戶在超市排隊時百無聊賴，隨手拿一包。智能手機普及後，排隊的人全部低頭看螢幕，再沒有人望向收銀位的貨架。

　　香口膠公司開了幾十年會議研究對手：薄荷糖、口氣清新劑、其他品牌。沒有一間公司想過，最終擊倒自己的，是一部電話。

　　兩個案例指向同一個真相——你最大的對手，從來不在你的行業名單上。

競爭的單位不是產品，是客戶的資源

　　客戶手上有三種有限資源：金錢、時間、注意力。你以為自己在「產品市場」競爭，其實在「資源市場」競爭。凡是消耗客戶同一種資源的，都是你的對手——不論它來自哪個行業。

客戶「僱用」產品完成任務

　　管理學者Clayton Christensen有一個經典研究：快餐店發現大量奶昔在清晨售出，深入訪問後才知道，客戶「僱用」奶昔的任務是「駕車通勤時解悶兼頂肚」。奶昔的真正對手，是香蕉、貝果和能量棒——不是另一杯奶昔。想找出隱藏對手，先問：客戶僱用我，是為了完成甚麼任務？這個任務，還有誰在做？

最強的對手，叫「甚麼都不做」

　　替代品之中，有一個永遠不會出現在市場報告上——客戶的惰性。很多時候客戶不是選了對手，而是選了「遲些再算」。不做決定，

　　本身就是一個決定；而這個決定，每日都在贏。

重新定義戰場，就是重新發現機會

　　可口可樂昔日有一個著名的思維轉向：不再計算「汽水市場佔有率」，改為計算「胃部佔有率」——人類飲落肚的所有液體，都是潛在市場。對手名單擴大的一刻，機會名單同樣擴大。看見隱藏的對手，往往就看見隱藏的藍海。

讀到這裏，不妨自問三條問題

　　一、客戶不幫襯你的時候，他的金錢和時間去了哪裏？ 二、客戶「僱用」你完成的任務是甚麼？這個任務，還有哪些行業在搶？ 三、重寫一次你的對手名單——上面有沒有「客戶的拖延」這一項？

後記：保險業的啟示

　　回望我們的行業，四課同樣鋒利。從業員習慣把對手定義為另一間保險公司、另一位顧問，但客戶那筆預算的真正對手，可能是一次日本旅行、一部新手機、一隻聽回來的股票——全部在爭奪同一筆「閒錢」。而爭奪客戶時間的，是他排得密密麻麻的行事曆：你約的不只是一個客戶，是他犧牲的一集劇、一場波。至於最強的隱藏對手，是「遲些再算」——它不收佣金、不用考牌，卻每日贏走無數保單。看清這一點，銷售的重心就會轉移：與其證明自己好過同行，不如證明「今日行動」好過「無限期等待」。因為說到底，我們最需要戰勝的，從來不是任何公司。