誰定你的錨？

　　上星期Apple發布了新一代iPhone產品，當中最矚目的，定是首部摺機iPhone Duo，售價為17499元。不少人批評它開價太高，更有聲音指摘Apple近期不斷加價，甚至在帶領通脹。

　　經濟學中，有一個概念叫「錨定效應」。還記得多年前，借坊間一個8萬元的「生意課程」談到「錨定效應」（見連結）。當時指的8萬元課程，若隨意地被提出來的話，大多數人都覺得太貴了；但把課程錨定你的生意額與營利改善情況作為比較的話，便會令人感覺良好一些，有興趣的讀者不妨重溫。

　　曾經有位前輩說過，販子賣東西給你，他所開出的價格一定高於其價值。由於資訊不對稱的關係，其實買家對不同貨品未必太「知價」，賣家對他將要賣出的貨品一定比買家更熟悉，所以賣家多比買家更「知價」。問題是賣家有多少「良心」，希望賺你多少，以及用甚麼方法把這貨品賣出而已。

Apple推出第一代iPhone時，Steve Jobs就利用「錨定效應」刺激銷售。(AP)

　　不少商家賣出貨品，都會借用「錨定效應」的概念，先替消費者製造一個「錨」。其中一個案例，最早由行為經濟學家Dan Ariely在其著作中提出。他在麻省理工學院針對《經濟學人》雜誌的訂閱方案進行了一場經典實驗。

　　《經濟學人》的訂閱實驗同時提供三個Plan：

　　Plan A：「網路版 $59」

　　Plan B：「印刷版 $125」

　　Plan C：「網路＋印刷版 $125」

　　觀察訂閱人數與收入的情況，結果發現訂閱情況如下：

 　　A：16人，B：0人，C：84人，總收入為$11444。

　　後來作了點調整，把Plan B取消，訂閱情況如下：

　　A：68人，C：32人，總收入為$8012（下跌30%）

　　當拿掉無人選擇的Plan B（即純印刷版）時，不少消費者轉而選擇最便宜的「網路版」，導致總收益下降 30%，證明了該誘餌選項(Plan B)是操控消費者選擇高價方案的關鍵錨點。

　　起初當然無人會選擇Plan B，因為同一價格的話，何不選擇多了網絡版的Plan C呢？然而，故意製造出一個不可能有人選擇的Plan B，就製造了一個「錨」，令消費者覺得Plan C很化算。

　　說回iPhone，若從「錨定效應」角度看手機市場，如今坊間手機品牌多的是，單一公司很難製造一個全新的「錨」。就算Apple推出新款摺機，她亦不是首家出產摺機的公司，相信當定價時，定必參考了競爭對手的「錨」。

　　當年推出第一代iPhone時，Apple的確定了個「錨」。2007年第一代iPhone推出時，市場上沒有任何能作比較的智能手機。例如Nokia只是一部電話、Palm只是掌上筆記，BlackBerry亦只能收發email而已。iPhone破天荒把一部電腦的功能混入手機中，能賣多少錢呢？重點不是可賣多少錢，而是賣多少錢，消費者會覺得抵買。

　　當時Steve Jobs在發布會上談了很多iPhone的獨特性，令全場覺得這東西應該很值錢，再在螢幕上放出 「USD999」，這就是他在受眾心目中定的「錨」。未幾，他把價錢修改為「USD499」，全場掌聲與歡呼聲不斷。相信第一代iPhone的官方售價早已定為499美元，再混合一些「錨定效應」的技巧，自然極速賣清光。

　　由2007年的HK$3892(USD499)開始，19年後最新iPhone 18 Pro 256GB也只是賣HK$10499，單看這口價，每年加價的速度只是5.5%，扣除通脹，只是每年2%至3%的加價幅度而已，而技術上，包括電池、鏡頭、外殼、處理器、記憶體等的優化，其質與量已不知增長了多少千萬倍。再過半年，iPhone便推出20年了，不知有何特別版呢？期待。

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